شما اینجا هستید: خانه / مقالات / فروشگاههاي زنجيره اي ،مزايا و معايب

فروشگاههاي زنجيره اي ،مزايا و معايب

موضوع فروشگاههاي زنجيره اي ، علل وجودي و شرايط كاميابي آنها مدتي است كه موردتوجه صاحبنظران قرار گرفته است . اين مقاله سعي در ارائه يك بررسي جامع پيرامون اين موضوع داشته ، در رابطه با شرايط و عوامل موفقيت اين فروشگاهها به نكات جديدي اشاره دارد. بحث با تعريف يك فروشگاه زنجيره اي شروع شده و پس از آن ، علل و اهداف شكل گيري اين واحدهاي نوين توزيع و همچنين ويژگيها و خصوصيات اين فروشگاهها و مزايا و معايب آنها در مقايسه با واحدهاي توزيع سنتي بيان شده است . درادامه ، آن دسته از عوامل اجتماعي و شرايط محيطي كه در رشد و توسعه فروشگاههاي زنجيره اي نقش بسزايي ايفا مي كنند موردبررسي قرار گرفته اند. از اين عوامل با عنوان عوامل بيروني نام برده شده است . پس از آن نيز به بحث درمورد نكات و شرايطي پرداخته شده است كه دست اندركاران فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آنها توجه داشته ودر راستاي تحقق آنها گام بردارند.

1 – مقدمه

موضوع فروشگاههاي زنجيره اي و مساله توزيع ، چندسالي است كه در كشور مطرح شده است . اگرچه ايجاد اين فروشگاهها پديده جديدي نيست و سابقه آن به سال 1328 وتاسيس تعاوني مصرف سپه برمي گردد، ولي در سالهاي اخير و بخصوص در دوره سازندگي به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دوعامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام توزيع سنتي است ، دولت برآن شد تا با تاسيس فروشگاههاي نوين زنجيره اي ، وضعيت توزيع را در كشور بهبودبخشد و از آشفتگي در بازار جلوگيري كند. فروشگاههاي رفاه و شهروند به دنبال اين تصميم ايجاد شدند، ولي علي رغم تلاشهاي انجام شده ، به علت فقدان بينش كافي نسبت به چگونگي اداره اين فروشگاهها و عوامل موثر در موفقيت آنها، اين واحدها نيز توفيق چنداني در نيل به اهداف تعيين شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفي و بيان ويژگيهاي يك فروشگاه زنجيره اي ، شرايط و عواملي را بررسي خواهدكرد كه باعث موفقيت و رشد فروشگاههاي زنجيره اي مي شوند.

2 – تعريف

- يك فروشگاه زنجيره اي از چندين فروشگاه خرده فروشي تحت مالكيت مشترك ومتمركز تشكيل مي شود. وظايف و كاركردهاي عمده يك فروشگاه زنجيره اي (خريد،تبليغات ، اجاره و…) توسط يك واحد فرماندهي مركزي يا يك مديريت مركزي كنترل مي شوند.
- فروشگاههاي زنجيره اي به شبكه اي از خرده فروشيهاي كوچك و بزرگ اتلاق مي گردندكه كالاي يكساني را با مالكيت انحصاري ارائه مي نمايند.

3 – اهداف و علل شكل گيري

از آنجا كه سيستم توزيع ، رابط بين توليد و مصرف است ، هرگونه تغيير و تحول اساسي و عمده در يكي از دو بخش توليد و مصرف ، به تغييري بنيادي در بخش توزيع منتهي خواهدشد. قرون هيجدهم و نوزدهم ميلادي در اروپا مبدا تحولات در روشهاي توليد، حمل ونقل و… بوده است . در نتيجه سيستم توزيع نيز از اين تغييرات بي ثمر نمانده است ، به طوري كه روشها و نهادهاي مدرن توزيع ، به تدريج و در ابعاد متنوع رشد و نموپيدا كرده اند و به صورت جايگزين و يا مكمل روشهاي سنتي به فعاليت توزيعي پرداخته اند. شكل گيري نهادهاي مدرن توزيع مرهون بعضي ابداعات و نوآوريها درروشهاي توزيع نيز مي باشد. اقدامات ابتكاري بوسيكو(1) – ازقبيل قيمتهاي ثابت اعلام شده روي اجناس ، ورود و خروج آزاد و آزادي پرسه زني در مغازه ، حق بر گرداندن اجناس و… – معامله نقدي و روش سلف سرويسي نمونه هايي از اين نوآوريها هستند.
فروشگاههاي زنجيره اي يكي از اين نهادهاي توزيع است كه پس از پيدايش ، مسيري اگرچه غيريكنواخت ، اما تكاملي را طي كرده است ، به طوري كه فروشگاههاي زنجيره اي كنوني تركيبي از انواع روشهاي نوين توزيع است . اهداف اوليه شكل گيري اين فروشگاهها (البته در شرايط مساعد به وجود آمده پس از انقلاب صنعتي ) عمدتا اقتصادي بوده و به علت وجود حاشيه سود بالا بوده است كه افراد، اقدام به تاسيس فروشگاههاي زنجيره اي مي كردند. ولي به تدريج اين نهاد نوين توزيع نشان داد كه علاوه بر سودآوري (براي صاحبان سرمايه در بخش خصوصي )، براي جامعه نيز مزاياي عمده اي به ارمغان مي آورد، و اين سبب شده كه امروزه دولتمردان ساخت و توسعه اين فروشگاهها را بيشترتشويق و تبليغ كرده و يا خود متولي ساخت اين فروشگاهها باشند. اهم اهداف موردنظردولتها در اين رابطه عبارتند از:

فراهم كردن كالاهاي موردنياز جامعه ;
هدايت و حمايت براي توليد اقلام مهم ;
حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده ;
جلوگيري از توسعه بي رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري ;
جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد;
توسعه و ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي ;
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب واحدهاي زنجيره اي ;
اصلاح الگوي مصرف ;
بهبود نسبي ترافيك شهري با حذف مسافرتهاي درون شهري غيرضروري ;
هدايت ، برنامه ريزي و نظارت بهتر و سهل تر دولت بر توزيع و اقتصاد.

4 – ويژگيها

فروشگاههاي زنجيره اي در مقايسه با واحدهاي توزيع سنتي و خرده فروشيها، داراي خصوصيات و ويژگيهاي چندي هستند كه برخي از آنها عبارتنداز:
1 – يك فروشگاه زنجيره اي كه از شعب و فروشگاههاي متعدد تشكيل مي شود، معمولادر تمام واحدهايش ، كالاهاي تجاري يكساني را مي فروشد;
2 – خريد فروشگاه در حجم و مقياس بالايي بوده ، لذا مي تواند در مقايسه باخرده فروشيهاي كوچك ، كالاها را با قيمت پايين تري به فروش رساند;
3 – فروشگاههاي زنجيره اي از انواع مختلف تمركز كالاها و فعاليتهاي مربوط به آنها بهره مي برند. تمركز كالاها به چهار گروه به شرح زير طبقه بندي مي شوند:

الف ) تمركز افقي : عبارتست از افزايش حجم فروش يك كالاي خاص در اثر توسعه شعب فروش (وجود شعب متعدد تحت يك مديريت واحد);
ب ) تمركز جانبي : عبارتست از تمركز انواع مختلفي از يك نوع كالا در فروشگاه ;
ج ) تمركز عمودي : عبارتست از تمركز وانجام فعاليتهاي عمده فروشي در كنار امورخرده فروشي كه قيمت تمام شده را براي فروشگاه كاهش مي دهد. نوع ديگر اين تمركز،ادغام فعاليتهاي توليدي و تكميلي (نظير بسته بندي ) است كه به علت گستردگي فعاليت وتعدد امور توليدي تنها در كنار فروشگاههاي زنجيره اي ، امكان پذير و مقرون به صرفه است .
د) تمركز مورب : اين تمركز از تجمع فعاليتهاي فرعي ايجاد مي شود. تبليغات متمركز،بازرسي ، آمارگيري و تحقيقات متمركز مثالهايي از اين نوع به شمار مي روند.

4 – واحدهاي زنجيره اي نظر به وسعت عمل و قدرت مالي شان مي توانند از كامپيوترهاي پيشرفته براي ثبت و هدفهاي ديگر استفاده كنند. اين واحدها براي كنترل موجودي ،سفارشات مشتري ، پيش بيني فروش ، تجزيه وتحليل اطلاعات و مكانيسم فروش ازمدرنترين تجهيزات و تكنيك ها استفاده به عمل مي آورند. دردسترس بودن اطلاعات جديد و به روز ازطريق كامپيوتر، به آنها اين امكان را مي دهد كه به سرعت تصميمات تعيين كننده و بحراني را اتخاذ كنند.

5 – اين واحدها درك كرده اند كه از شكست در تطابق با شرايط جديد بايد عبرت گرفت .به همين منظور آنها داراي بخشهاي برنامه ريزي هستند كه در اين بخشها، كارشناسان مربوطه ، سرگرم تجزيه وتحليل حوادث اقتصادي ، عادات مردم ، سليقه ها و الگوهاي متغير زندگي هستند. واحدهاي زنجيره اي به تبع برنامه ريزي درازمدتشان ، در تامين نيازهاو حوائج آتيه نسبت به اكثر خرده فروشيها، در وضعيت و آمادگي بهتري قرار دارند.
6 – حجم بسيار بالاي خريد، اين واحدها را قادر مي سازد كه از يك موضع قدرت ، باتوليدكنندگان و عمده فروشيها، معامله كنند.
7 – واحدهاي زنجيره اي به واسطه حجم فروش بالايي كه دارند، با سرعت و سهولت بيشتري مي توانند از بانكها و ساير موسسات اعتباردهنده تقاضاي وام كنند.
8 – وقتي كه اجناس و كالاهاي مختلف و متعدد در زير يك سقف كنار هم قرار گرفته باشند. به فروش يكديگر كمك مي كنند، يعني فروش برنامه ريزي نشده و ناگهاني پيش مي آيد كه حجم زيادي از فروش فروشگاهها را تشكيل مي دهد.
9 – فروشگاههاي زنجيره اي به علت قدرت اقتصادي و سازماندهي متمركزشان ، درتبليغات براي محصولاتشان ، مزيت منحصربه فردي دارند و قادرند پيامهايشان را ازطريق روزنامه ها، مجلات ، راديو، تلويزيون و… به مصرف كننده برسانند، درحالي كه يك واحدخرده فروشي مستقل ، دراين خصوص انتخابهاي بسيار كمتري دارد.
10 – تداوم حيات اقتصادي فروشگاههاي زنجيره اي ، موكول به توسعه شعب آنهاست ،چرا كه براي چنين فروشگاههايي ، حد پايين از توسعه وجود دارد كه كمتر از آن حد، اين فروشگاهها دوام نمي آورند و متضرر خواهندشد.
11 – فروشگاههاي زنجيره اي مانند بعضي از كارخانجات بزرگ توليدي داراي هزينه ثابت قابل توجهي هستند.
12 – واحدهاي زنجيره اي به سرمايه گذاري زيادي براي مكان يابي ، تجهيزات و موجودي شعبه هاي جديد و همچنين حفظ و نگهداري شعبه هاي موجود نيازمندند، و لذا مبالغ قابل ملاحظه اي را مسدود مي كنند.
13 – فروشگاههاي زنجيره اي به سطح بالايي از نيروي متخصص نيازمندند.
علاوه بر ويژگيهاي فوق ، همان طور كه قبلا هم اشاره شد، فروشگاههاي زنجيره اي براي جامعه و مصرف كنندگان نيز آثار و فوائد متعددي به ارمغان مي آورند كه در زير به
برخي از آنها اشاره مي شود:

الف ) فوائد اجتماعي

حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده و كاهش هزينه هاي توزيع ;
جلوگيري از توسعه بي رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري ;
توسعه و ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي ;
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب فروشگاههاي زنجيره اي ;
بهبود نسبي ترافيك شهري با حذف مسافرتهاي درون شهري غيرضروري ;
كاهش آلودگي هوا و استهلاك وسائط نقليه ;
كاهش گردش نقدينگي با استفاده از كارتهاي اعتباري .

ب ) فوائد بهداشتي

كاهش سطح توزيع (توزيع در مناطق خاص و با نشاني دقيق );
كاهش زمان بين توليد تا توزيع وتوزيع تا مصرف ;
امكان اعمال نظارت سريع ، دقيق و گسترده بر كار فروشگاههاي زنجيره اي ;
استانداردبودن كار فروشگاههاي زنجيره اي ;
بسته بندي كالا به صورت صحيح ;
امكان جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد;
مشخص بودن مسير توزيع ;
كاهش عوارض ناشي از سود آني ;
نظارت ظاهري سطح فروشگاه و كاركنان .

ج ) مزاياي ويژه مصرف كنندگان و مشتريان

ورود آزاد و عدم اجبار به خريد و درنتيجه ايجاد آرامش هنگام خريد;
عرضه كالا به قيمت ثابت و همراه با اطلاعات كالا نظير وزن ، تاريخ توليد و انقضا و…;
فروش اجناس بسيار متعدد در زير يك سقف . اين خصوصيت ، در شهرهاي بزرگ پرازدحام و داراي ترافيك ، شايد از قيمت ارزانتر، براي مشتريان جذاب تر باشد;
آزادي انتخاب بيشتر باتوجه به تنوع كالايي ;
صرفه جويي در وقت ;
امكان تهيه كالا و خدمات در طول شبانه روز;
استفاده ازامكانات و تسهيلات رفاهي درهنگام خريد (نظير كارتهاي اعتباري ، پاركينگ و…).
البته بايد توجه داشت كه تنوع فوق العاده اجناس در فروشگاههاي زنجيره اي ، ممكن است نياز كاذب براي مشتريان ايجادكند كه نتيجه آن افزايش مصرف و بالارفتن هزينه خانوار است .

5 – عوامل رشد

در قسمت قبل برخي ويژگيهاي فروشگاههاي زنجيره اي به اختصار بيان شد. در اين قسمت شرايط و عواملي كه مي توانند رشد و توسعه مداوم اين نهادهاي مدرن توزيع رافراهم كنند، موردبررسي قرار خواهندگرفت . اين عوامل را مي توان از ديدگاه كلي به دودسته عوامل بيروني و عوامل دروني تقسيم بندي كرد:

5-1 عوامل بيروني : در اينجا منظور، بررسي عواملي است كه از بيرون ، بر شرايط و وضعيت فروشگاههاي زنجيره اي اثرگذار هستند. به عبارت ديگر، اين عوامل در رابطه با اوضاع كشور و جامعه هستند. عوامل مذكور عبارتنداز: اقتصادي ، جمعيتي ، فني ، تكنولوژيك وسليقه اي .
5-1-1 عوامل اقتصادي : عوامل اقتصادي را شايد بتوان مهمترين عوامل اثرگذار در رشدو توسعه فروشگاههاي زنجيره اي دانست . همان طور كه قبلا در بيان علل شكل گيري فروشگاههاي زنجيره اي گفته شد، شرايط حاصل از انقلاب صنعتي و تحولات ايجاد شده در وضعيت توليد و همچنين درآمد سرانه ، از عوامل اصلي ايجاد اين فروشگاهها بود.توليد در حجم انبوه ، وجود شرايط رقابتي در بازار اقتصاد، رشد فزاينده تعداد مراكزتوليدي – صنعتي و خدماتي ، افزايش درآمد سرانه و تنوع طلبي ، بخشي از اثرات اين تحولات ايجاد شده بود.

بنابراين بايد گفت در يك كشور زماني شرايط براي ايجاد، رشد و موفقيت فروشگاههاي زنجيره اي مهيا خواهدشد كه توليد در آن كشور در وضعيت مطلوبي باشد.بدين معني كه كالاها و بخصوص كالاهاي اساسي ، در حجم انبوه و با كيفيت انبوه و باكيفيت مناسب توليد شوند، و در بازار كالاهاي مختلف ، شرايط رقابتي (وجودتوليدكنندگان متعدد و قدرتمند و تنوع كالايي ) حاكم باشد.
همچنين وضعيت اقتصاد در آن كشور، بايد از يك ثبات و پايداري نسبي برخوردارباشد. وجود تورم و تغييرات مداوم در قوانين اقتصادي – تجاري ، توان برنامه ريزي بلندمدت و ميان مدت را از بنگاههاي اقتصادي به طور اعم و فروشگاههاي زنجيره اي به طور اخص سلب مي كند. تجربه نيز نشان داده كه در شرايط عدم ثبات اقتصادي وكمبود كالاها، سوءاستفاده كنندگان در بنگاههاي توزيع سنتي ، بيشترين بهره برداري رامي كنند و درمقابل ، فروشگاههاي زنجيره اي در شرايط مذكور، ناكارآ جلوه خواهندكرد.
برخي ديگر از عوامل اقتصادي موثر، عواملي هستند كه سبب افزايش تقاضاي كل براي كالاها و خدمات مي شوند. اين عوامل عبارتند از: رشد درآمد ملي و افزايش درآمدسرانه ، توزيع درآمد و سهم درآمدهاي حقوق و دستمزد.

افزايش و رشد درآمد ملي و درآمد سرانه نيز از عوامل مهم رشد و توسعه فروشگاههاي زنجيره اي است ، چرا كه به طور مستقيم تقاضاي كل براي كالاها و خدمات را افزايش مي دهد. اينكه افزايش و رشد درآمد سرانه ، چگونه بين افراد و طبقات مختلف جامعه توزيع و تقسيم مي شود هم در رشد فروشگاههاي زنجيره اي تاثير بااهميت و قابل توجهي دارد. ازنظر درآمدي ، جامعه را به شيوه هاي مختلف رده بندي مي كنند كه تقسيم بندي آنها به طبقات فقير، متوسط و غني ، يكي از متداولترين آنهاست . چنين گفته مي شود كه از بين سه طبقه مذكور، رشد طبقه متوسط بيش از بقيه ، به توسعه فروشگاههاي زنجيره اي كمك مي كند. علت اين امر را در اين مي دانند كه حجم و تنوع خريد طبقات فقير، معمولا به خاطر كمبود درآمد، نسبتا كم است و در طبقات غني نيزحجم مخارج مصرفي پايين و درعوض تقاضاي آنها براي كالاهاي لوكس و تجملي بسيارزياد است ، اما طبقات متوسط جامعه هم قدرت خريد قابل توجهي دارند و هم تقاضاي آنها براي انواع كالاها زياد است . بخش زيادي از اين طبقه را افراد حقوق بگيران تشكيل مي دهند و آنها هم معمولا خريدهاي منظم و مستمري دارند كه اين نظم و استمرار درخريد، براي فروشندگان ارزشمند است .

5-1-2 عوامل جمعيتي : به طوركلي جمعيت از جنبه هاي مختلف نقش مهمي را دراقتصاد ايفا مي كند. بايد گفت كه رشد جمعيت و چگونگي تمركز آن در شهرها، در رشد وتوسعه فروشگاههاي زنجيره اي ، تاثير معني داري داشته است .
افزايش نرخ رشد جمعيت افزايش متعاقبي را در تقاضا براي كالاها و خدمات ايجادمي كند و اگر افزايش جمعيت قابل توجه باشد و با تمركز در شهرها همراه گردد، افزايش تقاضا قابل توجه خواهدبود و لذا فروشگاههاي زنجيره اي مي توانند افزايش فروش راتحقق بخشند. همچنين با افزايش نرخ رشد جمعيت و تمركز آن در شهرها ازطريق مهاجرت ، روابط خويشاوندي و همسايگي و قيود مربوط به آن تا اندازه زيادي گسيخته مي شود و يكي از كانالهاي مهم خرده فروشي سنتي فرومي ريزد. فروشگاههاي زنجيره اي از اين فرصت بيش از همه منتفع مي شوند، چرا كه ديگر مساله رابطه خويشاوندي وهمسايگي و… مانع از جذب مشتريان به اين واحدها (علي رغم مزيتهاي آن ) نخواهدشد.
بافت شهري يكي ديگر از عوامل اثرگذار در رشد فروشگاههاي زنجيره اي است . درمحله هاي قديمي شهرها، تراكم جمعيت كم بوده و در اغلب كوچه ها و محله ها، مغازه هاو خرده فروشيهاي متعددي وجود دارند كه نياز خانوارهاي آن محله ها را برآورده مي سازند. ولي امروزه شهرها شاهد به وجود آمدن و رشد مجموعه هاي مسكوني آپارتماني (تحت عنوان شهركهاي مسكوني ) هستند كه درعين اينكه تراكم جمعيتي آنهابسيار زياد است ، داراي تعداد معدودي فروشگاه هستند. لذا در اين مناطق شهري ،فروشگاههاي زنجيره اي از شرايط بهتري براي رشد و توسعه برخوردارند.

تعداد خانوارها و نرخ ازدواج نيز از عوامل مهم جمعيتي است . هرقدر نرخ ازدواج بيشتر باشد، تعداد خانوارها بيشتر است و به تبع آن تقاضا براي كالاها و خدمات ، حتي درصورت عدم افزايش جمعيت ، چشمگير خواهدبود. تشكيل خانواده به انبوهي ازكالاهاي جديد احتياج دارد.(2) صنعتي شدن نه تنها شهرنشيني را رشد داده ، بلكه شهرهاي حومه اي كوچك را نيز ايجاد كرده است . افزايش راه آهن ، تراموا و ماشينهاي سواري نيز در توسعه اين شهرها موثر بوده است . اهالي اين شهرها عمدتا مهاجرند و هرروز در رفت وآمد به مركز شهر و از آنجا به خانه هستند. توجه به اين افراد نيز براي توسعه واحدهاي زنجيره اي موثر است ، چرا كه اينها فارغ از قيود و روابط سنتي خريد هستند.

5-1-3 عوامل فني : اين عوامل ، هم در پيدايش اوليه فروشگاههاي زنجيره اي و هم دررشد وتوسعه بعدي آنها بسيار موثر بوده اند و رابطه بسيار تنگاتنگي بين آنها وجود دارد.بنابر ادعاي تعدادي از تحليلگران در اين زمينه ، پيدايش نهادهاي مدرن توزيع ، در فقدان دو مورد از مظاهر مهم فني – اتومبيل و يخچال – نمي توانست تحقق يابد.
برخي از عوامل فني و تكنولوژيك موثر در ايجاد و رشد فروشگاههاي زنجيره اي عبارتند از: اتومبيل هاي سواري شخصي – يخچال و ديگر وسايل سردكننده – روشهاي عمل آوري و آماده سازي موادغذايي – تكنولوژي بسته بندي محصولات – پيشرفت وسايل حمل ونقل و ارتباطات – دستگاههاي پيشرفته محاسبه ، شمارش ، جمع آوري وتجزيه وتحليل اطلاعات .

در اين ميان نقش اتومبيل هاي شخصي بسيار بااهميت است . با رشد صنعتي وافزايش درآمد سرانه ، تعداد اتومبيل هاي شخصي شديدا افزايش پيدا كرد. اتومبيل شخصي ، يك وسيله راحتي و يك وسيله رفت و آمد محسوب مي شود. از يك طرف باوجود اين وسيله ، خريد از مكانهاي مستقل متعدد خرده فروشي بسيار دشوار، و پرهزينه و وقت گير بوده و ازطرف ديگر در فقدان اين وسيله ، شايد به جرات بتوان گفت كه خريداز فروشگاههاي محلي سودمندتر و با صرفه تر است . لذا فروشگاههاي زنجيره اي بايستي شديدا مرهون اين ثمره پيشرفت صنعتي و اقتصادي باشند.

ساخت وسائل خنك كننده و يخچالهاي پيشرفته و روباز و ايجاد روشهاي آماده سازي ، عمل آوري و بسته بندي محصولات ازجمله كنسرو، كمپوت و… نيز ازاهميت ويژه اي در اين زمينه برخوردار بوده است . استفاده از اين وسايل و روشها باعث شدند كه بتوان محصولات را به مدت طولاني – بدون فاسد شدن – نگهداري كرد.همچنين پيشرفت اينها، سبب گرديد كه بتوان حجم وسيع و متنوعي از محصولات را ازطريق روش سلف سرويسي و خودانتخابي عرضه كرد كه از مهمترين روشهاي عرضه دراين فروشگاهها محسوب مي شود.

امروزه با وجود وسايل حمل ونقل سريع درون شهري نظير تراموا و متروي زميني ،ارتباط بين حومه و مركز شهرها به راحتي ميسر شده است و سفرهاي درون شهري به آساني انجام مي پذيرد. اين ويژگي براي فروشگاههاي زنجيره اي مفيد ارزيابي مي شود.همچنين استفاده از آسانسور و پله برقي ، در ارائه سرويس بهتر اين فروشگاهها موثراست ، چرا كه سبب تردد راحتتر مشتريان درهنگام خريد مي شود.
دركنار موارد فوق ، نبايد از نقش صندوقهاي كامپيوتري ، پردازشگرهاي الكترونيكي ،تكنولوژي خط – نماد (باركد) و ساير تجهيزات پيشرفته جمع آوري و پردازش داده هاغافل شد. اين تجهيزات به فروشگاهها در ارائه سرويس بهتر و سريعتر، تجزيه وتحليل اطلاعات فروش و… كمك شاياني مي كنند و توان آنها را در مقابله با وقايع افزايش مي دهند.

5-1-4 تغيير سليقه مصرف كنندگان : سليقه و تمايلات مصرف كننده در تئوري اقتصادخرد يكي از عوامل و متغيرهاي مهم در تقاضا براي كالاها و خدمات است و البته اينكه فروشگاههاي زنجيره اي عادت خريد مصرف كنندگان را تغيير داده و يا اينكه تغيير الگوي خريد مصرف كننده روي تحول فروشگاه موثر بوده ، قابل بحث است و شواهد هر دومورد را تاييد مي كند. تغييرات در توزيع خرده فروشي ازطريق تغيير در عادتهاي خريدناشي از شيوه مدرن زندگي تسريع يافته است . امروزه تعداد زيادي از زنان در بيرون ازخانه شاغل هستندو براي خريد روزمره ، وقت خيلي محدودي دارند. ايشان ديگر فرصت جروبحث و چانه زني با فروشندگان را ندارند و درعين حال خواهان تنوع و كيفيت درمحصولات هستند. اگر فروشگاههاي سلف سرويسي نيازهاي اين مشتريان را با قيمت مناسبتر و راحتي بيشتري تامين و عرضه كنند، آنها از خريد در مغازه هاي سنتي امتناع كرده و به اين فروشگاهها روي مي آورند. آنها در اين فروشگاهها با انبوهي از اجناس وكالاهاي بسته بندي شده و آماده ، همراه با تبليغات و اطلاعات مربوطه و به طور باز وبدون محدوديت در معرض نمايش ، مواجه مي شوند كه بسيار جذاب و جالب است .

5-2 عوامل دروني : اين عوامل را درحقيقت مي توان شرايطي دانست كه صاحبان سرمايه فروشگاههاي زنجيره اي باتوجه و عمل به آنها، موجبات موفقيت و پيشرفت اين واحدهارا فراهم مي كند. آنها عبارتند از:
5-2-1 تعيين دقيق اهداف : درابتدا بايد رسالت وجودي فروشگاه به روشني بيان شود.اين درحقيقت ، علت اصلي شكل گيري واحد زنجيره اي را مشخص مي كند. به عنوان مثال ، براي يك واحد زنجيره اي با مالكيت خصوصي ، احتمالا سودآوري ، هدف وجودي است . درجاي ديگر، ممكن است دولت براي هدايت ، برنامه ريزي و نظارت بهتر به امرتوزيع ، به ايجاد فروشگاههاي زنجيره اي مبادرت كند.

پس از آن بايد اهداف بلندمدت و ميان مدت واحد زنجيره اي تعيين شوند. عرصه اصلي فعاليت آن ، در عمده فروشي باشد يا خرده فروشي ؟ مي خواهد مخاطبان اصليش ،چه قشري از جامعه باشند؟ بيشتر يك فروشگاه لوكس باشد يا ارزان ؟ چقدر مشتري دارد؟ حدود تنوع كالايي آن كدامند؟ آيا در عرصه توليد نيز وارد شود؟ چه مقدار وبه چه صورت ؟ درچه محدوده جغرافيايي فعاليت كند؟ نحوه بكارگيري كاركنان چگونه باشد؟و… سوالاتي از اين قبيل ، پرسشهايي هستند كه سياستهاي فروشگاه درقبال آنها، بايدبه وضوح مشخص شود. درصورت عدم وجود تصويري شفاف از اهداف ، احتمال روزمرگي ، اقدامات ناهماهنگ و عدم ثبات در سياستها بسيار بالا مي رود. سردرگمي درتعيين اولويتها و عدم امكان ارزيابي عملكرد سيستم ، از ديگر مضرات اين نقيصه است .

نكته مهمي كه در اينجا بايد موردتوجه قرار گيرد اين است كه اصل سودآوري ، بايدهمواره مدنظر بنيانگذاران فروشگاههاي زنجيره اي باشد، چرا كه اين عامل ، معمولامهمترين انگيزه براي به جريان انداختن امور مي باشد و به مثابه خوني است كه بايد درپيكره تشكيلات واحدهاي زنجيره اي جريان داشته باشد.(3)

5-2-2 تشكيلات قابل انعطاف و متناسب : منظور اين است كه تشكيلات فروشگاه زنجيره اي ، براساس شرايط و نيازهاي آن طراحي شود. اين موضوع بايد در سالهاي اوليه تاسيس ، بيشتر موردتوجه قرارگيرد، چرا كه اگر در مراحل اوليه رشد، طراحي تشكيلات واحد زنجيره اي به درستي انجام نپذيرد و يا ساختار آن برمبناي الگوي سازمانهاي بزرگ طراحي شود، علاوه بر اينكه باعث كندي در انجام امور مي شود. هزينه هاي اوليه را بسياربالا مي برد و فروشگاه احتمالا درهمان سالهاي اوليه دچار ورشكستگي خواهدشد.سادگي نظام سازماني ، حداقل سلسله مراتب عمودي ، و تقسيم بندي سازمان به حداكثرنهادهاي مستقل اقتصادي (البته با ايجاد يك تعادل نسبي بين مديريت متمركز و مديريت غيرمتمركز)، اصول كلي سازماندهي در اين فروشگاهها هستند.
نكته ديگري كه در اين باره قابل توجه است اين است كه انجام تغييرات ، در بعدتشكيلاتي و نيروي انساني ، همواره بايد درجهت آماده سازي فروشگاه براي رويارويي باشرايط آينده باشد و نه تاثيرگذار از وضعيت حال . اين امر به يك پشتوانه قوي ساختارشناسي و انبوهي از تجربه هاي حاصل از گذشته ، نيازمند است .

5-2-3 مديريت كارآمد: از ديگر شرايط موفقيت يك فروشگاه زنجيره اي ، وجود يك مديريت قوي و كارآمد در راس آن است . درحقيقت مديريت كارآمد را مي توان ركن موفقيت فروشگاه زنجيره اي دانست . مديريت در تعيين اهداف كوتاه مدت و ميان مدت واحد زنجيره اي نقش به سزايي دارد و هم اوست كه بايد سازمان را به سمت اهداف تعيين شده پيش ببرد.
سخن در باب تكنيك هاي مديريتي و ويژگيهاي يك مدير موفق بسيار است وكتابهاي زيادي در اين باره به چاپ رسيده است . در اين نوشتار، تنها به پاره اي از مواردمذكور اشاره مي شود كه در رابط با واحدهاي زنجيره اي از اهميت بيشتري برخوردارند.
- مديريت واحد زنجيره اي بايد علاوه بر آشنايي با علم و هنر مديريت ، به علوم و فنون اقتصادي و بازرگاني تسلط داشته و از توان و تجربه لازم براي مديريت يك شركت اقتصادي برخوردار باشد;

- داراي نگرش سيستمي بوده و به تجزيه وتحليل رويدادهاي اقتصادي توانا باشد;
- در محدوده وظايف و حيطه عملكردش داراي اختيارات لازم باشد;
- خلاق و كارآفرين بوده و از درجه ريسك پذيري بالايي برخوردار باشد;
و مورد آخر كه صاحبان سرمايه فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آن توجه داشته باشند اين است كه افرادي را براي احراز مديريت فروشگاهها انتخاب كنند كه همسو با اهداف استراتژيك سازمان باشند. به عبارت ديگر بايد سعي شود كه تمركز و وحدت در هدفها واصول ، نه ازطريق آئين نامه ها و دستورالعملها، بلكه با انتخاب صحيح ركن مديريتي صورت گيرد.

5-2-4 بكارگيري فنون علمي : از آنجا كه فروشگاه زنجيره اي ، يك واحد اقتصادي -بازرگاني است ، دو عامل درآمد و هزينه نقش تعيين كننده اي در موفقيت آن دارد (حتي اگرسودآوري رسالت اصلي فروشگاه نباشد). از طرفي به لحاظ ساختار و بزرگي ، متغيرها وعوامل تاثيرگذار در عملكرد فروشگاه ، زياد و روابط بين آنها پيچيده است . لذا ضروري است كه براي اداره فروشگاه از فنون و روشهاي علمي استفاده شود و مسائل از زاويه علمي موردبررسي قرار گيرند.
برخي موضوعات و علوم كه در فروشگاههاي زنجيره اي از كاربرد فراواني برخوردارند عبارتند از: بازاريابي ، روانشناسي اقتصادي ، بازرگاني ، حمل ونقل ، مديريت موجودي ، جايابي انبارها و فروشگاهها، بسته بندي (چهار مورد آخر مرتبط با موضوع لجستيك هستند كه درمورد آن در قسمت بعد توضيح داده مي شود). تجزيه وتحليل آماري ، صف و شبيه سازي ، چگونگي عرضه كالا در قفسه ها، تبليغات و نيروي انساني .
البته بايد توجه داشت كه بكارگيري روشهاي علمي بايد همزمان با گسترش عرصه فعاليتها صورت گيرد. نكته ديگر اينكه در اولويت بندي مشكلات فروشگاه و فنون علمي ،فعاليتهايي در اولويت قرار دارند كه در كاهش هزينه ها و يا افزايش درآمدها (به طوركلي بالارفتن ميزان سود) نقش تعيين كننده تر و حساس تري دارند.
-2-5 مساله لجستيك :(4) در گذشته تنوع و تعدد كالاها و خدمات محدود و فاصله ميان توليدكننده و مصرف كننده زياد نبود. درنتيجه توزيع مساله قابل توجهي به حساب نمي آمد و خرده فروشان به راحتي مي توانستند كالاهاي موردنياز خود را تهيه كنند. ولي امروزه توليد انبوه ، فزوني تنوع كالاها و گسترش فاصله ميان توليدكنندگان ، عرضه كنندگان و مصرف كنندگان باعث شده است كه مساله توزيع به صورت يك امر جدي درآيد.
يك واحد زنجيره اي از يك طرف بايد كالاها را از توليدكنندگان و منابع عرضه دريافت كرده ، و از طرف ديگر بايد كالاي موردنياز فروشگاههاي موجود در زنجيره را به آنها ارسال كند. بنابراين براي فروشگاه زنجيره اي ، نظام تامين كالا و يا لجستيك يك موضوع بسيار مهم است به طوري كه مي توان گفت شبكه لجستيك به منزله ستون فقرات فروشگاه است .

براساس مطالعات انجام شده حدود 10 الي 35 درصد از كل درآمد فروش به هزينه توزيع اختصاص مي يابد كه طبعا رقم زيادي است .(5) بنابراين بايد هزينه مذكور تاحدممكن كاهش يابد. البته كاستن از هزينه ها نبايد به كيفيت و سطح سرويس دهي به مشتري لطمه وارد كند.
در بحث لجستيك ، برنامه ريزي حول سه محور اصلي حمل ونقل ، موجودي وجايابي (LOCATION) دور خواهد زد كه تصميمات در اين سه شاخه بايد در راستاي كاهش هزينه ها و افزايش سطح سرويس دهي به مشتري (دو شاخص مهم عملكرد توزيع فيزيكي ) اتخاذ شود. به طور خلاصه رسالت لجستيك را مي توان رسانيدن كالا يا خدمت صحيح به مكان صحيح در زمان صحيح براساس شرايطي كه رضايت مشتري را تامين كرده ، براي سازمان اعتبار كافي فراهم آورد، قلمداد كرد.
باتوجه به عوامل فوق مي توان هم فعاليتهاي واحدهاي زنجيره اي در مقوله لجستيك را به شرح زير دانست :
- تعيين خطمشي خدمت به مشتري ( تعيين نيازمنديها و سطح خدمات )(6);
- مكان يابي فروشگاهها، جايابي و تعيين ظرفيت انبارها;
- تعيين سياست و انتخاب ناوگان حمل ونقل ، تعيين مسير و تركيب حمل ;
- تعيين سياستهاي انبارش (STORAGE) و انبارداري (WAREHOUSING) (مديريت موجوديها);
- طراحي بسته بندي مناسب .
ذكر اين نكته ضروري است كه حمل ونقل و موجودي ، مهمترين عوامل هزينه زا دربين فعاليتهاي لجستيكي هستند و بنابراين توجهي مضاعف را مي طلبند.
فروشگاه زنجيره اي در سايه بهره مندي از يك نظام لجستيك كارآ، مي تواند در عرصه رقابت به موفقيت دست يافته و زمينه رشد خود را فراهم سازد.
5-2-6 فناوري اطلاعات (IT): امروزه اطلاعات نقشي حياتي در تصميم گيريها دارد وبدون استفاده از آن ، امكان ادامه حيات براي بسياري از نهادهاي اقتصادي وجود ندارد.براي يك سازمان ، سيستم اطلاعاتي به منزله شبكه عصبي است كه اگر به موقع وبه درستي اطلاعات را به سطوح تصميم گيري نرساند، سازمان دچار مشكل و بعضا بحران خواهدشد. همچنين استفاده از روشهاي علمي براي بهبود عملكرد سيستم ، بدون وجوداطلاعات معني ندارد.
فروشگاههاي زنجيره اي نيز از اين امر مستثني نيستند. اين واحدها تنها درصورتي مي توانند به موفقيت و جايگاه مناسب در عرصه رقابت دست يابند كه بتوانند به خوبي به نياز مشتريان پاسخ گويند. اين خود مستلزم آگاهي داشتن از خواسته هاي مشتريان است و اين امر محقق نمي شود مگر با برخورداري از يك شبكه قدرتمند جمع آوري و پردازش اطلاعات .

هر مشتري با ورود به فروشگاه و خريد از آن ، داده هاي باارزشي را با خود به همراه مي آورد. نحوه خريد و چگونگي مراجعه به بخشهاي مختلف ، تركيب ، نوع و مقداركالاهاي انتخابي نمونه هايي از اين اطلاعات هستند. از سوي ديگر با وجود صندوقهاي پيشرفته پول و كامپيوترهاي قدرتمند، جمع آوري سريع و دقيق داده ها به راحتي امكان پذير است . با گردآوري و دسته بندي داده هاي فوق و همچنين داده هاي مربوط به وضعيت بازار، توليدكنندگان و… مي توان به اطلاعاتي نظير ميزان مصرف كالاهاي گوناگون و شناسايي اقلام پرفروش ، تركيب جمعيتي جامعه مشتريان ، كالاهاي مشابه ومكمل از ديد مشتريان ، ميزان فروش و عوامل موثر بر آن و… دست يافت .
از سوي ديگر با وجود سيستم اطلاعاتي قدرتمند، مي توان از سيستم هاي لجستيك ،حسابداري ، پرسنلي ، صف و شبيه سازي فروشگاه به نحو موثر استفاده كرد و اطلاعات قابل توجهي در زمينه عملكرد اجزا مختلف فروشگاه به دست آورد.

با تجزيه وتحليل تمامي اطلاعات يادشده ، نتايج ارزشمندي حاصل مي شود. ازجمله :
- چه كالايي ، به چه ميزان و در كجا بايد چيده شود;
- امكانات خدماتي و رفاهي نظير تعداد كاركنان ، صندوقها و… به چه ميزان باشد;
- سياستهاي موجودي و سفارشات به چه صورت باشد.
- اثر تبليغات ، وقايع اقتصادي ، بحرانها و… بر فروش چگونه است ;
- نحوه توزيع كالاها بين زنجيره فروشگاهها به چه صورت باشد.
سرانجام با عمل به پيشنهادات ارائه شده مي توان اميدوار بود كه مشتري كالاي دلخواه خود را به راحتي هرچه تمامتر و با قيمت مطلوب خريداري كند، و اين يعني رضايت مشتري و موفقيت فروشگاه .
تمام مزاياي فوق در سايه يك سيستم پشتيباني تصميم (7) فراهم مي شود. هرچه سيستم مذكور پيشرفته تر باشد، امكان بهره گيري بهتر و سريع تر از اطلاعات بيشترمي شود و توان فروشگاه را در ارائه خدمات بهتر و نيز انجام واكنش سريع نسبت به تغييرات بالاتر مي برد.

5-2-7 توجه به نيروي انساني : درمورد كاركنان كه مهمترين دارايي براي شركت محسوب مي شوند، دو عامل آموزش وانگيزه حائزاهميت است ، فردي كه براي كار درفروشگاه برگزيده مي شود، لازم است شناخت كافي نسبت به اهداف ، تشكيلات و نحوه عملكرد فروشگاه داشته باشد. همچنين درمورد كاري كه بايد در شركت انجام دهدبايستي اطلاعات لازم نظير نحوه انجام صحيح كار، نيازمنديها و… دراختيارش گذاشته شود. بنابراين بايد به فرد آموزشهاي لازم در اين خصوص داده شود تا بتواند به خوبي ازعهده وظيفه اش برآيد.
و اما درمورد انگيزه كه پيرامون آن مطالب مفيدي در كتابهاي علوم مديريت گفته شده است ، در اينجا تنها به ذكر اين نكته بسنده مي شود كه اگر در تك تك كاركنان يك حس مالكيت و يا تعهد نسبت به فروشگاه ايجاد شود، و ازطرف ديگر اين باور در بين آنهابه وجود آيد كه از نتايج فعاليتشان بهره مند مي گردند، در اين صورت مي توان اميدوار بودكه كارها به نحو مطلوب انجام خواهدشد.

5-2-8 روشهاي جلب مشتري : فروشگاههاي زنجيره اي بايد همواره سعي در افزايش حضور خود در صحنه رقابت داشته باشند و موقعيت خود را بهبود بخشند. اين به معني حفظ مشتريان موجود و جذب مشتري بيشتر است . اين مهم با خلق موقعيت و استفاده از تكنيك هاي متداول موجود ميسر مي شود. در زير به برخي از اين تكنيك ها اشاره شده است :
- عرضه و چيدمان جاذب كالا طبق ميل ، سليقه و نياز مشتريان ;
- توجه همه جانبه به امكانات رفاهي موردنياز مشتريان اعم از علايم و نشانه هاي موقعيت ;
- كالا، كتابهاي راهنما، امكانات حمل آسان كالا (نظير چرخهاي دستي ، نايلون ، پاركينگ و…) و خدمات سريع و بدون معطلي و…;
- برخورد دوستانه با مشتري به نحوي كه در فروشگاه احساس راحتي كند و از گردش درفروشگاه لذت ببرد;
- انجام تبليغات مناسب ;
- اقدام و استفاده از حراجهاي فصلي و مقطعي ;

- استفاده از راهبرد <كالاي ويژه فروشگاه >، بدين معني كه فروشگاه تعدادي از كالاها را باكيفيت عالي ، نشان خود فروشگاه و با قيمت بسيار ارزانتر از نرخهاي بازار ارائه مي كند وبا تبليغ روي اين كالاها، مشتريان را به سمت فروشگاه جذب مي كند. واحدهاي زنجيره اي در اين موارد، يا خود اقدام به توليد آن كالا كرده و يا با اعطاي انواع تسهيلات ،مواد و… به مراكز توليدي ، قراردادهاي توليد انحصاري منعقد مي كنند;
- استفاده از انبارهاي مركزي به عنوان مراكز عمده فروشي ;
- فعاليت در ساير عرصه هاي توليدي – خدماتي سودآور;
- استفاده مناسب از حمايتهاي دولتي .

5-2-9 نظارت بر سيستم : نظارت يكي از عوامل بسيار مهم و موثر در كارايي هر سازمان است . همچنين كنترل پيگير و منظم ، اشكالات را در هر سطحي كه باشد مشخص كرده وباعث شفاف شدن وضعيت سازمان مي شود. فروشگاههاي زنجيره اي نيز شامل اين موضوع مي گردند. بنابراين در اين واحدها بايد معيارهاي كارايي فروشگاه ، باتوجه به اهداف ، تعريف وتعيين شوند و همواره عملكرد كليه افراد و سيستم هاي فروشگاه كنترل و نسبت به معيارها، مورد ارزيابي قرار گيرند و نتايج ارزيابي عملكرد نيز درجهت اصلاحات لازم مورداستفاده قرار گيرد.

هريك از عوامل مذكور درجاي خود نقش تعيين كننده و موثري در سازماندهي ورشد واحدهاي زنجيره اي دارد، ولي آنچه كه مسئولان فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آن توجه داشته باشند، اين است كه قبل از هر برنامه ريزي و اقدام بايد ابتدا نقاط ضعف وقوت خود را بشناسند و از وضعيت حال فروشگاه به خوبي آگاهي يابند، تا از اين طريق ،ضمن بهره مندي مناسب از امكانات ، از بيراهه رفتن و اتلاف وقت و بودجه در امان بمانند.

نتيجه و جمع بندي

در اين نوشتار ابتدا سعي شد ضمن ارائه تعريفي از فروشگاههاي زنجيره اي ، برخي ويژگيهاي عمده آنها از جمله امتيازات و معايبشان در مقايسه با خرده فروشيهاي معمولي و همچنين فوائد اجتماعي آنها به اختصار بيان شود. پس از آن به شرح عوامل و شرايطي كه در زمينه رشد و موفقيت اين نهادهاي نوين توزيع را فراهم مي نمايند، پرداخته شد. اين عوامل در حالت كلي به دو دسته بيروني و دروني تقسيم شدند كه درمورد هريك به تفصيل مطالبي بيان شد.
آنچه درمجموع مي توان گفت اين است كه فاصله بين موفقيت يك فروشگاه مطلوب و موفق و وضعيت فروشگاههاي زنجيره اي فعلي كشور، تاحدودي زياد مي باشد و اين بدان معني است كه مسئولان بايد توجه بيشتري به اين نهادها مبذول دارند تا آنها بتواننددر عرصه توزيع كالا، نقش بارز و فعال را ايفا نمايند.

فهرست منابع و ماخذ

1 – موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني <روشهاي نوين توزيع كالا…>، تهران ، زمستان 1376.
2 – اصغرزاده ، عبدا…، <مديريت در فروشگاههاي زنجيره اي >، ماهنامه بررسيهاي بازرگاني ،شماره 100 (شهريور 1374).
3 – احمدي ، عين ا…، <مديريت فروشگاههاي زنجيره اي و شرايط كاميابي >، تدبير، شماره 68(آذر 1375).
4 – كازروني ، عليرضا، <مقايسه نظامهاي توزيع كالا در مناطق شهري ايران >، اطلاعات سياسي اقتصادي ، شماره 127 و 128 (فروردين و ارديبهشت 1377).
5 – چشم به راه ، محسن ، <توزيع كالا و خدمات از دو منظر اقتصادي و لجستيكي >، سميناركارشناسي ارشد، دانشگاه علم و صنعت ايران (آبان 1379).
6 – مديريت پژوهشي ، تحقيقات و آموزش فروشگاه رفاه ، <آشنايي با وال – مارت بزرگترين شركت فروشگاههاي زنجيره اي جهان >، بي تا.
7 – صحرايي ، هدايت <ارزيابي آثار بهداشتي فروشگاههاي زنجيره اي >، مجموعه مقالات نقش فروشگاههاي زنجيره اي در توزيع ، موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، تهران ،اسفند 1377

درباره‌ی admin

نظر دادن بسته است.

Scroll To Top